OF NEWS 3/2016 - Hyvää Joulua ja Menestystä vuodelle 2017!

Lue numero:

OF NEWS 3/2016 - Hyvää Joulua ja Menestystä vuodelle 2017!

Mainonnan osto muuttuu - muuttuuko OOH?

Dagmarin Mari Riipinen ja Petri Vatanen pohtivat Vieraskynä-sarjassa mainostamisen ostamisen muutosta ja sen vaikutusta ulkomainontaan.

Vieraskynä | Mari Riipinen ja Petri Vatanen

Mainonnan ostamisessa on käynnissä suuri murros, jonka vaikutukset tulevat ulottumaan kaikkiin mediaryhmiin – näin uskomme. Tällä hetkellä merkittävin muutos tapahtuu verkkomainonnassa, jossa ohjelmallinen ostaminen muuttaa vakiintuneita tapoja ostaa mediaa. Teknologisen kehityksen myötä verkkomainonnan suunnittelun, analysoinnin ja päätöksenteon tärkein aikaikkuna on tässä ja tulevassa ajassa, sen sijaan että suunnittelussa nojattaisiin vahvasti historiatietoon.

Ostamistavan lisäksi merkittävä muutos on lisääntyvä ymmärrys mainospanostusten tehosta. Markkinointitoimenpiteiden vaikutusten jatkuva mittaaminen ja mallintaminen suhteessa tavoitteisiin muuttaa merkittävästi markkinoinnin päätöksentekoa, tapaa jolla mediapäätöksiä tehdään ja niihin allokoitavien investointien määrää. Näiden muutosten vaikutukset tulevat näkymään kaikkien mediaryhmien, myös ulkomainonnan ostamisessa.

Tahdomme: ulkomainonnan ohjelmallinen ostaminen

Verkkomainonnan ohjelmallisesta ostamisesta puhuttaessa keskitytään usein erityisesti datan avulla tehtävään oikean yleisön ostamiseen, kohdentamiseen. Datan merkitys on kiistämätön, mutta keskeinen edellytys sen aktiiviselle hyödyntämiselle, kohdentamisen ja optimoinnin prosesseille, on ostamisen dynaamisuus. Digisuunnittelija pystyy ostamaan juuri haluamansa median määritellyt paikat, tai keskittyä halutun yleisön tavoittamiseen mediariippumattomasti. Hän voi ostaa juuri sen verran kontakteja kuin on tarpeellista ja juuri haluttuna hetkenä. Hänellä on mahdollisuus kontrolloida tavoittavuutta ja toistoa. Ostojen määrää voidaan säätää sen mukaan, miten se toimii suhteessa tekemisen tavoitteeseen. Tämä parantaa merkittävästi mainonnan tuloksellisuutta.

Tällä hetkellä ulkomainonta – edes digitaalinen – ei tarjoa suunnittelijoille samanlaista mahdollisuutta. Integroidusta mainonnanhallinnasta, joka mahdollistaisi kokonaisuuden hallinnan ja optimoinnin, voidaan vain haaveilla. Jollei tätä mahdollisteta, tulee ulkomainonta jäämään lanseerauskampanjoiden pitkälti esivalmisteltujen kampanjoiden kanavaksi. Ohjelmallisen ostamisen kokeiluja on jo tehty eri puolilla maailmaa, kuten Yhdysvalloissa, UK:ssa ja meitä lähinnä Norjassa. Suomessa asiasta olemme käynnistäneet ensimmäiset keskustelut jo pari vuotta sitten, mutta suljetut DOOH-m järjestelmät hidastavat pahasti kehitystä.

Dynaaminen ulkomainonta mahdolliseksi

Iso osa verkkomainonnan optimointia on käytetyn viestin optimointi. Kun data osoittaa, että joku viesti toimii paremmin kuin muut käytössä olevat, on aineisto pystyttävä muuttamaan nopeasti ja mieluiten ilman erillisiä välikäsiä tai kommunikaatiota. Tämä nopeus on yksi digitaalisen verkkomainonnan hienoja puolia ja tämä asettaa saman paineen myös muihin kanaviin.

Käytännön viestin optimointityötä helpottavat ja kustannuksia kurissa pitävät ns. dynaamiset aineistot. Tarkan kohdentamisen lisäksi myös viestiä voidaan automaattisesti muokata kohdeyleisölle sopivammaksi. Kohderyhmädatan kanssa voidaan myös hyödyntää muita datalähteitä suoraan aineistossa. On mahdollista yhdistää banneriin esim. säätieto ja muokata aineisto automaattisesti erilaiseksi, satoi tai paistoi. Näin kiivaana urheiluvuotena tulette näkemään bannereita, jotka huomioivat urheilutapahtumien tulokset suoraan aineistossa.

Digitaalinen ulkomainonta mahdollistaa tämän jo nyt, ainakin periaatteessa. Käytännön prosessit eivät vielä ole hioutuneet täysin virtaviivaisiksi, mutta kokonaan dynaamiset ulkomainostoteutukset, joissa viestit, tarjoukset, visuaalisuus jne. vaihtuvat ennalta määriteltyjen triggereiden mukaan, eivät välttämättä ole kovin etäistä tulevaisuutta.  Dynaamisen mainonnan prosessin rakentaminen yksittäisen kampanjan tarpeisiin ei ehkä ole aina tarkoituksenmukaistakaan, mutta vähintään aineistojen vaihtaminen helposti lyhyellä viiveellä, ilman turhia välikäsiä, täytyy jatkossa olla mahdollista.

Paikallisuus kohdentamisessa

Tarkempi kohdentaminen ja datan hyödyntäminen tulevat lisäämään myös paikannusta käyttävien kohdennusten käyttöä. Ulkomainonnan yhdistäminen paikannuksella kohdennettavaan mobiilimainontaan voi osoittautua toimivaksi kombinaatioksi, jos niitä pystytään ostamaan synkronoidusti ja optimoimaan kokonaisuutena.

Mobiilimainonnan paikallisen kohdentamisen tarkkuustaso paranee koko ajan ja siten esim. tietylle alueelle kohdennettavat mobiilikampanjat tulevat yleistymään esimerkiksi kivijalkaan ohjaavana mainontana. Teknisesti alkaa olla mahdollista seurata osaa kävijävirrasta digitaalisen ulkomainoksen luota kauppaan asti. Myynti täytyy edelleen mallintaa, jollei tällaista analytiikkaa testaava omista itse kivijalan myyntikanavaa. Suomessa on erittäin hienoja startupeja kuten Walkbase ja Innorange, jotka ovat luoneet keinoja seurata kivijalan liikennettä. Kannattaa tutustua!

Mainonnan tehokkuuden ja vaikuttavuuden mittaaminen

Mediaostamisessa on aina hyödynnetty parasta saatavilla olevaa dataa sekä suunnittelu- että analysointivaiheessa. Perinteisissä pre- ja post-buy – analyyseissä fokus on ollut kohderyhmän tavoittavuudessa, mainonnan kontakteissa ja niiden kustannustehokkuudessa. Medioiden estimoidut ja toteutuneet kontaktit ovat edelleen kaupankäynnin valuutta, mutta markkinoinnin päätöksenteossa niiden rinnalle ja ohi ovat tulleet liiketoimintaan kytketyt mittarit.

Ulkomainonnan osalta Suomessa tähänastisesti merkittävin muutos käytettävissä olevan datan osalta tapahtui vuonna 2006, kun Suomen Ulkomainosliitto lanseerasi ulkomainonnan yleisömittausjärjestelmän. Outdoor Impact mallintaa eri datalähteiden avulla kontaktiestimaatit ja profiilit kaikille sen piirissä oleville ulkomainospinnoille. Periaatteessa se siis olisi hyödynnettävissä hyvinkin dynaamisena mediaostamisen datalähteenä, vaikka käytännön syistä yhtiöt tällä hetkellä tekevätkin ulkomainospintojen paketoinnin ja optimointityön itse. Iso ja kasvava haaste Outdoor Impactin osalta on se, että sen laskentamalli ei sovellu digitaalisen ulkomainonnan kontaktien estimointiin – ei ainakaan perinteisen ulkomainonnan kanssa vertailukelpoisella tavalla.

Dagmar on ollut aktiivisesti herättelemässä keskustelua eri kanavien tehokkuudesta ja sen mittaamisesta. Olemme toteuttaneet markkinointiviestinnän panostusten tulosten mallinnuksia yhteistyössä jo sadan eri mainostajan kanssa. Usein mainonnan vaikutusten mallinnusten tavoite on osoittaa mainonnan teho suhteessa lyhyen aikavälin tavoitteisiin, kuten myynti tai kävijämäärä kivijalkaliikkeissä. Tämä on hyvä muistaa, kun tutustuu näihin analyyseihin. Brändin tunnettuuden ja haluttujen mielikuvien kehityksellä on lisäksi omia tavoitteita ja mittareita. Mainonnan tehokkuus myynnin ja kasvun tekijänä tulee taatusti olemaan entistä voimakkaampi osa mediakanavien valintaa ja tämä ulkomainonnankin tulee huomioida.

Tulosten pohjalta tehdään muutoksia kanava- ja mediavalintoihin sekä aineistoihin. Toki kampanja ja sen tavoitteet määrittävät täysin tavoitteet, eivätkä ne siten aina ole lyhyen aikavälin myynnin maksimointi, vaan esim. strategisempi brändin arvon kasvattaminen. 

Ulkomainosyhtiöiden kannattaa juuri nyt olla hyvin kiinnostunut siitä, mitä tietoa ja millaista dataa ulkomainonnasta ekonometrisissä mallinnuksissa ja muissa mainonnan tehoa mittaavissa analyyseissa käytetään. Laadukkaan ja helposti saavutettavissa olevan datan myötä sekä mikro- että makrotason analyyseista saadaan parempaa tietoa. Esimerkiksi täsmällisesti kohdistetun ulkomainonnan vaikutus kivijalkamyymälään asiakasvirtoihin on helpompi tulkita, jos mallintamisessa pystytään erottelemaan kohdennetut ja ei-kohdennetut mainonnan kontaktit. 

Muutokset voivat hyödyttää ulkomainontaa!

Helpompi ostaminen, aineiston muokkaaminen tai vaihto lennosta, lokaatio ja ROMI… kaikki näistä on tärkeä mahdollistaa myös ulkomainonnassa paremmin. Kasvava diginäyttöjen määrä auttaa ulkomainontaa mukautumisessa muutoksiin. On tärkeää helpottaa ostamista ja mahdollistaa entistä tarkempi ostamisen suunnittelu jopa yksittäisen näytön ja vähintään tunnin tarkkuuden tasolle asti. Näin parhaiden paikkojen parhaat ajankohdat tulevat nostamaan arvoaan entisestään.

Mahdollisuus ostaa ja myydä uuden vuoden illan tärkeimmät tunnit niiden hetkien arvon mukaisella hinnalla, on upea mahdollisuus hinnoitella mediaa dynaamisemmin ja kysynnän mukaan. Ohjelmallinen ostaminen on tuottanut julkaisijoille myös mainonnan tulojen laskua. Tätä ei ole samalla tavalla odotettavissa digitaalisessa ulkomainonnassa, sillä rajatussa inventaarissa myös huutokauppamalli toimii paremmin kuin verkkomainonnan täysin rajattomassa mainospintojen saatavuudessa.

Nämä muutokset ovat ulkomainonnalle ja varsinkin digitaaliselle ulkomainonnalla iso mahdollisuus!

 

Mari Riipinen on asiakkuusjohtaja, jonka intohimona on vahvaan kuluttajaymmärrykseen nojaava markkinointiviestinnän suunnittelu sekä luovuus mediatunnuslukujen murskaamisessa. Hän on ulkomainonnan rautainen ammattilainen, joka ymmärtää myös digimaailman tuomat muutokset.

Petri Vatanen on digitaalisen maailman moni- ja syväosaaja, jonka tekninen tausta verkkopalvelujen kehittämisestä yhdistyy vuosien markkinointiosaamiseen uniikilla tavalla. Hän auttaa yrityksiä ja markkinointia ottamaan kaiken irti datasta ja teknologiasta liiketoiminnan kasvattamiseksi.

Juttu on julkaistu aiemmin MARK Suomen Markkinointiliiton nettisivuilla.